Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla

Grupo Consultores ha repasado los treinta años del estudio de agencias, creado en 1.978 y presente en más de nueve mercados. Con la edición 2.010 a punto de salir, una de las primeras conclusiones que pueden extraerse es la consolidación del concurso como principal criterio de selección de agencia, así como la remuneración por honorarios frente a otras fórmulas como la remuneración variable.

En un acto presentado por el pasado y el presente del Estudio (César Vacchiano padre e hijo), el Grupo Consultores ha echado la vista atrás para analizar lo que ha sido la evolución del mercado publicitario español en los últimos treinta años, centrándose especialmente en las dos últimas décadas.

Entre las principales conclusiones que podemos extraer es la caída de los niveles de reconocimiento de profesionales y agencias, y para muestra, un botón: en 1990, las cinco primeras agencias eran conocidas entre el 52% y el 64% de los Anunciantes, mientras que hoy en día el top 5 de notoriedad se encuentra entre el 30% y el 47%.

Así mismo, otro de los aspectos que más se han movido a lo largo de estos años ha sido lo relacionado con dos aspectos polémicos: los sistemas de elección de agencia y la remuneración de su trabajo. De lo primero, destacar que el concurso es actualmente el modelo de contratación más habitual, con el 80% del total de encuestados que afirma utilizarlo, mientras que desde 1.996 se ha definido como principal el sistema de remuneración por honorarios, un aspecto éste que nos separa de otros mercados como el anglosajón, donde cada vez prima más la remuneración variable.

Pero, ¿y la relación anunciante-agencia? La creatividad se consolida como el principal valor de las agencias, por encima del servicio, si bien las pérdidas de las cuentas se producen por el mal servicio y por la insatisfacción que conlleva. La duración media se prolongaba en tres años y medio hasta 2.004, repuntando un par de años después hasta el 5 (actualmente se sitúa en 4,3). Además, el 86,7% de los anunciantes asegura estar satisfechos con el trabajo de sus agencias, si bien apenas el 38% asegura remunerar a aquéllas que participan en los concursos convocados.

Para terminar, el ranking de las campañas más destacadas de los últimos veinte años: la once lideró la década de los noventa, mientras que Coca Cola, BMW y Audi se reparten los honores durante la primera década del siglo XXI.