Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla

La red será uno de los grandes beneficiados de la desinversión en el resto de medios convencionales que se mantendrá a lo largo de 2010, con sólo tres excepciones: internet, canales de TDT en abierto y canales temáticos de pago. Ésta es una de las conclusiones del estudio Media Scope, de Consultores, que analiza la calidad de los medios de comunicación en España a través de los comentarios de anunciantes y agencias de medios.

Un 70% de los anunciantes que han contestado a la encuesta (unos 150 de los 300 mayores del ranking de Infoadex) señala que desviará parte del presupuesto que hasta ahora iba a convencionales a internet, mientras que el 10% asegura que invertirá en TDT y casi la mitad, en canales de televisión de pago. Con ello, internet se convierte en el segundo medio por planificación (independientemente del volumen de inversión destinado a él), por detrás de la televisión. Una posición que se repite cuando se trata de valorar la eficacia de cada medio: primero la televisión y en segundo lugar internet. Éste pasa a formar parte del mix habitual de medios que, por otro lado, cada vez se nutre de más posibilidades.

Sólo dos de los principales sectores de anunciantes: alimentación y distribución, no cuentan con internet entre los cuatro primeros medios por planificación. Los 150 anunciantes que han respondido a la encuesta declaran destinar la mitad de su presupuesto a televisión; el 11% a internet, el 10% a prensa y radio y revistas aparecen a continuación con algo más del 8% en cada caso. ROI El trabajo de campo se desarrolló entre los meses de marzo y julio, lo que supone que algunos de los grandes movimientos que afectarán directamente a la planificación y compra de los medios (la salida de TVE del mercado publicitario o el anuncio de la fusión de Telecinco y Cuatro y la posible entre Antena 3 y La Sexta) aún no se habían producido, si bien presidían los comentarios.

Todo ello hace que los encuestados consideren que a partir de ahora, y fundamentalmente de las directrices comerciales de los grupos, la percepción de la calidad de los medios puede variar considerablemente. Ya lo ha empezado a hacer. Por ejemplo, el ROI se coloca como segundo factor para medir la eficacia de las campañas, por detrás del incremento de las ventas y desplazando a la notoriedad al tercer lugar. Por otro lado, la saturación ha perdido peso en las preocupaciones de los anunciantes, en parte porque a lo largo de 2009 ha bajado debido al recorte de la inversión, y en parte también porque la flexibilidad en cuanto al precio ha beneficiado a los anunciantes. Y, en otro orden de cosas, anunciantes y agencias de medios valoran más positivamente las acciones de comunicación y marketing puestas en marcha por los medios, en especial las que han tenido que ver con presentaciones y eventos estrictamente profesionales, tal vez, indican los responsables del estudio, por la escasez de convocatorias que se ha dado en el año.

Fuente: marketingnews.es