Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla

La publicidad debe respetar y fomentar los valores cívicos y democráticos, así como los principios, derechos y deberes consagrados en la Constitución Española y en el Estatuto de Autonomía para Andalucía.
Las televisiones están obligadas a respetar escrupulosamente la normativa sobre publicidad dirigida a los menores de edad, en especial la Ley 25/1994, de Televisión sin Fronteras, la Ley 34/1988, General de Publicidad y la Ley 1/1998, de los Derechos y Atención al Menor en Andalucía.
Además, las televisiones públicas y privadas más importantes de nuestro país han suscrito, de manera voluntaria, importantes códigos de autorregulación que persiguen una protección adicional de los menores frente a la publicidad televisiva.Entre ellos, el Acuerdo para el fomento de la autorregulación de la actividad publicitaria en el medio televisivo es de obligado cumplimiento para las partes que lo han suscrito o reconocido: los operadores Antena3 Televisión, RTVE, Publiespaña-Tele5, Sogecable, FORTA, TDT Veo TV, Net TV, Cuatro y La Sexta; la Asociación Española de Anunciantes; la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL). Los operadores deberán atender, en particular, los “criterios interpretativos en materia de publicidad televisiva y menores” y, en su caso, las normas y principios de su Código de Conducta Comercial.

De conformidad con lo anterior, el Consejo Audiovisual de Andalucía recuerda y recomienda a los medios audiovisuales públicos y privados los siguientes principios y pautas de protección de los menores ante la publicidad televisiva:
1. Los niños y niñas tienen que poder distinguir claramente la programación de la publicidad de un juguete. Para ello, es imprescindible rehuir en la publicidad de los juguetes la implicación de los presentadores o de personajes (reales o de ficción) de los programas infantiles. En concreto, se propone:
a. Prescindir de la figura publicitaria de la telepromoción en los programas específicamente dirigidos a niños y niñas. Este tipo de mensajes publicitarios, aunque incorpore la leyenda “publicidad”, puede ser difícilmente diferenciable y explotar la especial confianza de los menores.
b. Es recomendable prescindir de cualquier tipo de publicidad protagonizada por presentadores de programas dirigidos a niños y niñas o por personajes reales o de ficción del mundo televisivo infantil, ya que su mera presencia publicitaria constituye una prescripción indirecta del producto anunciado.
c. Las presentaciones de los premios y regalos en los programas infantiles no deben incluir juicios de valor sobre el producto, sino sólo su exposición.
d. Los operadores deben establecer franjas de tiempo anterior y posterior a la programación infantil, en las que no haya promoción de los productos de merchandising basados en aquellos programas.
2. La publicidad de juguetes no contendrá imágenes en las que aparezcan menores de corta edad
en situaciones de peligro, ni se emitirán anuncios con imágenes de situaciones peligrosas en horario protegido.
3. Se evitará emitir en los bloques de programación con audiencia mayoritariamente infantil o en el horario de especial protección la publicidad de productos no dirigidos al público infantil que contenga escenas o mensajes que pudieran ser contraproducentes por incluir elementos de contenido sexual, violento, sexista, agresivo, o de difícil comprensión para los menores. Es singularmente importante la vigilancia de la emisión de productos basados en animes o video juegos de adultos cuya estética pueda hacer creer tanto a los menores como a la familia de que se trata de publicidad de juguetes y por tanto dirigida a los menores.
4. Se recomienda en la campaña de Navidad evitar la excesiva presión de publicidad de juguetes en el horario de protección infantil. A tal efecto, los operadores deberán poner especial celo en la observancia de la limitación al 20% de publicidad dirigida a menores respecto a la totalidad de la
publicidad que emitan.
5. Los operadores deben contribuir a la educación audiovisual de los menores telespectadores por
tenerlo así comprometido en los códigos suscritos y/o ser un imperativo legal.

6. Los sectores de anunciantes y publicistas están obligados a respetar la legislación vigente y observar los acuerdos que voluntariamente han suscrito relativos a la publicidad infantil.
En particular es de obligado cumplimiento para el sector el Código Deontológico para la publicidad infantil. Su objetivo es asegurar en la actividad publicitaria unos elevados niveles de protección de los niños. En particular, las recomendaciones a ellos dirigidas son las siguientes:
7. La publicidad de juguetes ha de ser clara, no debe provocar equívocos, ni inducir a error a los menores, generando decepción, expectativas inalcanzables o explotando su ingenuidad.
a. No inducir a errores de tamaño o movimiento, y así por ejemplo, no conferir movimiento si ello no forma parte de sus atributos reales; incluir referencias de medida real (mano, cuerpo), o evidenciar la acción de acoplamiento en las construcciones. Estas referencias deben permanecer en la mayoría de los planos y del tiempo de duración del anuncio, y las presentaciones deben corresponderse con el uso real del juguete.
b. No inducir a error ni con la cantidad ni con la cualidad de los juguetes y productos anunciados. Así, debe quedar claro lo que incluye o excluye la compra inicial, la necesidad o no de baterías, la existencia de movimiento autónomo, la necesidad de montaje previo a su uso, etcétera.
c. Se ha de evitar la inclusión de efectos de sonido que no son propios del juguete (por ejemplo, el sonido real de un motor).
d. No se bebe recurrir sistemáticamente a la intercalación de imágenes de personajes reales o de animación clásica o generada por ordenador con las propias del juguete, a fin de facilitar que el menor discrimine entre la realidad y la ficción.
8. Es preciso extremar las cualidades de los mensajes sobreimpresos, haciéndolos comprensibles y legibles para los niños y niñas, cuidando especialmente el tiempo de permanencia en pantalla, la medida de la tipografía empleada y el contraste del color del texto con el fondo.
9. El Consejo estima que se debe generalizar la inclusión de la indicación de edad recomendada y del precio. Las leyendas desde la campaña de Navidad de 2008 son las siguientes: +50€; +150€; +300 €. 10. En la publicidad de juguetes, se debe observar diligentemente la disposición adicional 7ª de la Ley 3/2007, incorporada al artículo 16.1.e) de la Ley de Televisión sin Fronteras, que indica literalmente que “la publicidad o la televenta dirigidas a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres”. A este respecto, es necesario evitar la identificación de un juguete exclusivamente para niños o exclusivamente para niñas, o que -de manera explícita o implícitaexcluya a cualquiera de los dos géneros. Los actores, la voz, el lenguaje, la música, tipo de planos y el contexto de los anuncios publicitarios, así como el juguete y los roles transmitidos deben dirigirse indiferentemente a ambos géneros con independencia del producto anunciado, de manera que el respeto a la diferencia no tenga connotaciones sexistas.

11. Se debe prescindir de presentaciones violentas o agresivas de los juguetes, sobre todo en los bélicos o accesorios relacionados. Las actitudes violentas o agresivas nunca se deben asociar a la emoción, la valentía, el éxito o cualquier otro valor positivo.

a. Evitar el refuerzo positivo de las acciones violentas mediante la voz en off.
b. Soslayar la inclusión de imágenes de filmaciones de personajes reales (actores/ actrices) desarrollando acciones violentas o agresivas.
c. No incluir ningún tipo de animación figurada de carácter violento o agresivo en movimiento ni en sonido.
d. No implicar a ningún niño o niña como actor o actriz de acciones violentas o agresivas.