Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla

Que el sector de la publicidad está en crisis no es una noticia nueva. Ya ni siquiera debería ser un hecho noticioso ni ocupar espacio en los titulares si se tiene en cuenta la situación actual del mercado de la publicidad en Andalucía. Sin embargo, en nuestro día a día, siguen apareciendo nuevas y malas noticias para nosotros. Más recortes en el ya raquítico presupuesto publicitario y menor inversión en comunicación y publicidad que van minando un poco más el ánimo y mermando los ingresos. Entre estas últimas y negativas novedades está el anuncio del presidente Griñán al hablar de los presupuestos de la Junta de Andalucía para 2010: habrá un 59% menos para publicidad, divulgación e información.

Dicho en otras palabras, las agencias de publicidad andaluzas tendrán menos oportunidades de negocio con la Administracción Autonómica. Si pensábamos que estábamos mal, la realidad nos demuestra que sigue al pie de la letra los postulados de la Ley de Murphy, y podemos llegar a estar todavía peor. Éste es el panorama que se nos presenta y ante el que no podemos quedarnos de brazos cruzados a esperar tiempos de bonanza y pensando que tras la tempestad siempre viene la calma. Y mientras llega, ¿qué hacemos?

Hasta ahora hemos sobrevivido intentando ofrecer lo mejor en lo que sabemos y podemos hacer. Hemos dado servicios y realizado trabajos de creatividad por los que no hemos obtenido casi beneficios. Hemos apostado por una buena producción y conseguido nuestro margen por los descuentos y comisiones de los medios de comunicación. Hemos tenido que renovarnos, reinventarnos y buscar la innovación en nuevos productos, nuevas ideas, nuevos formatos, nuevos mercados, nuevos anunciantes, nuevas audiencias… pero manteniendo los mismos y viejos problemas de siempre.

Y para colmo, la imagen que ofrecemos no nos ayuda en absoluto. Desde la Administración se nos tacha de ser un sector atomizado, al que le falta músculo y fortaleza, un sector desunido con pocas posibilidades de hacer presión. Estaremos más o menos de acuerdo con esta afirmación pero está claro que a este comentario no le faltan los motivos.

En el reparto del mercado hemos estado siempre los mismos actores: las agencias de publicidad, las centrales de compra y los medios de comunicación. Pero en ningún momento hemos caminado de la mano. Muy al contrario, hemos recurrido a todo tipo de prácticas destinadas a salvar los muebles, cumplir los objetivos, aquí y ahora, pero sin pensar en las consecuencias.

La competencia desleal, la guerra de tarifas, los descuentos imposibles que no dan margen alguno de beneficio, pugnas entre ejecutivos de cuentas y comerciales de las agencias y los medios enfrentados en el barro para poder entrar en el reparto de un pastel cada vez con menos calorías, que desde hace tiempo ya no se hace con azúcar, sino con edulcorante.

Conozco todos los puntos que nos separan, todos los desencuentros que tenemos entre las agencias de publicidad, las centrales y los medios. Y por el contrario, intento buscar cuál es nuestro punto en común, el nexo de unión que nos hará salir de esta crisis general y crisis del sector de la publicidad y de los medios en particular. Pero no lo encuentro. El punto o los puntos de encuentro que entierren las disputas y rencillas, envidias y ambiciones particulares nos sacarán de este pozo en el que estamos metidos. Debe salir de aquí, de nosotros mismos. No es un asunto que resolveremos a título individual sino que es un tema que necesita la autoreflexión de todos los implicados. De esta búsqueda debe salir el nuevo modelo de empresa de comunicación del futuro.

En este tiempo de aguas revueltas y convulsas, debemos navegar juntos y remar en el mismo sentido. Nos servirá de poco o más bien de nada, continuar con las costumbres de siempre esperando que amaine el temporal. Como dijo Albert Einstein, “No podemos resolver problemas de la misma manera que cuando los creamos”. Estamos en un momento complicado, en el nudo gordiano, en una situación de difícil solución y desenlace que sólo admite soluciones creativas y en común. Ahora que hemos descubierto cómo deshacer el nudo, es cuestión de poner de nuestra parte para desatarlo o cortarlo.

Manuel Millán, presidente de AEPS y FAEPA