Entrevista a Salvador Toscano en Extradigital: “El anunciante cada vez más es consciente de que hay que invertir en publicidad” - AEPS

Entrevista a Salvador Toscano en Extradigital: “El anunciante cada vez más es consciente de que hay que invertir en publicidad”

Extradigital entrevista al Presidente de la Asociación de Empresarios de Publicidad de Sevilla, Salvador Toscano. Recogemos el contenido de la misma en la que hace un profundo chequeo del sector. 

La AEPS es la tercera de España por volumen. Al frente está Salvador Toscano, que quiere aprovechar el buen momento del sector en Andalucía para darle un nuevo impulso a través del diálogo, la participación y cooperación entre las tres patas de la publicidad: agencia, anunciantes y medios. Es un convencido del “compromiso ético” y es consciente de que “la unión hace la fuerza”. Por eso se muestra ilusionado en que Andalucía tenga su asociación a nivel territorial.

En Andalucía hay talento creativo, un sector con una experiencia de más de 40 años y un gran mercado institucional, social y económico donde operar. ¿En qué situación se encuentra la publicidad en nuestra comunidad?

El sector está en plenitud, debemos ser conscientes y además creérnoslo. Las grandes agencias de comunicación están mirando al Sur para asociarse con el talento de nuestra tierra y las empresas andaluzas están abriendo oficinas en Madrid o Barcelona. Forma parte de la normalidad que se establezcan alianzas o seamos partners en grandes proyectos. Vivimos un gran momento y eso se debe a nuestra  profesionalidad y dominio en el campo creativo, mercado digital, medios de comunicación o la publicidad exterior.

Quizás sea una apreciación equivocada, pero a diferencia de Madrid o Barcelona hay un cierto “minifundismo”, de muchas pequeñas empresas pero que no terminan de tener una estrategia común como sector, ¿Es la AEPS el elemento común que protege, hace grande y defiende al sector?

Difiero en ese planteamiento. El concepto de fortaleza ha cambiado; se ha evolucionado de una empresa pequeña que ofrecía un servicio 360 y se apoyaba en colaboradores, a una agencia que presta un servicio único en cooperación con otras para ofrecer un producto que se adapta a las necesidades reales y específicas del cliente. El valor reside en la especialización y en la capacidad de colaborar y cooperar. Dicho esto, si unes las dos cosas mejor que mejor. Pero insisto, y es unos de los principales logros de esta asociación como facilitador de sinergias, no hace falta tener una gran estructura sino unir el peso específico de varias empresas para colaborar en diferentes proyectos comunes. Además, hay que tener en cuenta que aquí el 80% del anunciante es público, mientras que en otros mercados ese porcentaje corresponde a privados. El sector se amolda a esa realidad.

Porque ¿Qué número maneja aquí la industria publicitaria en cuanto a inversiones, anunciantes, agencias …?

Andalucía está de moda y es sede de grandes eventos como la Gala de los Goya, los premios de la MTV, ferias internacionales con Obama como padrino o la próxima final de la Copa del Rey. Sevilla en los últimos datos es de las ciudades más visitadas del mundo. Eso se traduce en inversiones en un sector que fue golpeado severamente por la crisis, tanto del sector público como anunciantes privados. En los dos últimos años ha crecido la inversión de forma exponencial.

Y respecto al anunciante, cómo sería su retrato robot en relación al tipo de empresa, servicios más demandados, nivel de inversión…

Es muy diverso. Desde el pequeño anunciante, dueño de la empresa, que no tiene departamento de marketing pero le da importancia a la comunicación publicitaria, hasta la PYME que te presenta un briefing más elaborado pasando por el anunciante con mentalidad nacional que invierte un volumen considerable. Con estos últimos ocurre una casuística particular: confió en nuestros profesionales cuando empezaba su actividad y crecía  pero cuando consolida esta proyección y toca hacer una inversión publicitaria importante coge el AVE para trabajar con empresas Madrid o Barcelona. A ellos le pedimos confianza y que se ahorren el viaje. Y muchos lo están haciendo. Aún así el “robot de ese retrato” que me pides sobre la inversión publicitaria en Andalucía tiene nombre y apellidos: Junta de Andalucía. Es el principal inversor aunque hay mucho movimiento en sectores privados como centros comerciales, turismo, seguros,alimentación, inmobiliarias o productos de servicios. Hay mucha diversidad, las empresas pequeñas y medianas han perdido el miedo a anunciarse.

¿Se comprende ya, por parte del tejido productivo, la diferencia entre gastar en comunicación e invertir en comunicación?

Cada vez más. Y la transformación digital ha ayudado.  La plaza virtual es fundamental para el desarrollo y la supervivencia de los actores publicitarios, y  fundamentalmente para la empresa o institución. El anunciante cada vez más es consciente de que hay que invertir en publicidad. Aparte del crecimiento en inversión publicitaria en el sector digital, ha aumentado otros de publicidad convencional tales como  la publicidad exterior, la radio y la televisión, soportes que generan mucho recuerdo al consumidor,  así como viralidad y movilidad a la campaña.

Y las administraciones públicas, entiende que esa inversión tiene que ser avalada por el trabajo de una agencia. ¿Porqué apoyan la impugnación de concursos que convoquen directamente a medios de comunicación?

Estoy totalmente en contra de la impugnación de concursos. Y 100% a favor delmemorándum de buenas prácticas que hemos presentado a instituciones como Junta de Andalucía, Ayuntamiento y Diputación de Sevilla. Entre las mejoras pedimos que haya una comisión de agencias para ganar en transparencia, para no tener que negociarla, mendigarla o exigirla con los medios. Ese tiempo queremos emplearlo en nuestro principal valor: la visión estratégica. Los concursos públicos tienen que responder  a una  planificación en función de unos criterios de audiencia, rentabilidad, alcance del público objetivo o retorno de la inversión, máxime cuando hablamos de un bien que es común. La inversión en soportes tiene que seguir esta directriz profesional, que quizás se le escape al técnico administrativo que hace las bases y condiciones de la convocatoria. En este sentido, el nuevo Director General de Comunicación Social, Juan de Dios Mellado, ha sido muy receptivo y está muy ilusionado con unas jornadas de formación, a propuesta de nuestra asociación, sobre comunicación publicitaria que se celebrará a partir de septiembre para que los concursos atiendan a requisitos consensuados entre agencia, administración y medios de comunicación. Volviendo al tema de la impugnación, a mí es al primero al que le duele porque cuando tiene lugar se paraliza la inversión hasta que el proceso avanza, el medio no recibe nada y además ese dinero corre riesgo de no ser empleado por la administración. No estoy a favor, en ningún momento, de la impugnación de ningún pliego, incluso hemos desistido a veces para no poner en peligro alguna campaña, como ha sido el caso de TUSSAM. Ese pliego, que va en contra de nuestro memorándum, tenía una duración de seis meses y de impugnarlo no se hubiese hecho campaña ni en Semana Santa ni Feria. Por responsabilidad no actuamos, pero arrancamos el compromiso para que en un futuro el pliego se publique con un mayor consenso y colaboración de todas las partes. Actuamos con buenas maneras y en plan constructivo, también con firmeza.  El caso de Diputación de Sevilla, con quien nos reunimos antes, es diferente porque es un contrato a tres años y hay tiempo para actuar.

Es sólida su defensa, para finalizar ¿Qué otros retos se plantean?

Una vez publicado el memorándum, que ya hemos presentado a las instituciones, ahora sólo falta implicar a los medios de comunicación. Tras la feria haremos una convocatoria para que anunciantes, medios y agencias avancemos juntos sobre este documento en transparencia y comportamiento ético. Igualmente queremos confeccionar una bolsa de trabajo una oferta de formación tanto para asociados, profesionales como directivos de empresas.  Además, el gran reto es crear la Asociación de Empresarios de Publicidad de Andalucía, con una estructura estable en nuestra comunidad y sin que cada provincia pierda su singularidad, y de esta manera tener más representatividad en temas regionales o nacionales.

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